券商评级：强攻行情或展开 23股值得满仓杀入(7)

　　天虹商场:全渠道转型先锋,苦练后台内功,回归零售本质

　　类别：公司研究 机构：中国中投证券有限责任公司 研究员：徐晓芳 日期：2013-11-18

　　近日,我们组织了机构投资者与公司管理层就全渠道转型进行了深入沟通,同时实地走访了天虹深圳东门店,利用店内免费WIFI体验了网上天虹、微信、微店。公司在对全渠道转型的理解和执行方面领先于行业,且将苦练后台内功打造新的核心竞争力。

　　投资要点:

　　对中国零售的基本判断:1、随着技术发展和80-90后渐成消费主力,电商发展还会加速;2、实体零售不会消亡,拥抱线上业务将发展的更好;3、线上线下是互补而非对立关系,一切应以客户为出发点;4、全渠道仅解决渠道的问题,仅是零售的一个要素而非全部。

　　实体零售未来存在的价值不仅仅是渠道:1、实体零售将提供给消费者无可替代的体验,就如转型后的书城、洗浴中心,就算“沦为线上的试衣间,也一定是天价试衣间”;2、未来实体零售的盈利模式会发生意想不到的变化,盈利来源也不仅仅是联营扣点、租金;3、线上成本、线下成本下降、线上线下同价是大势所趋,但价格永远不是消费者考量的唯一因素,客户是多元化的,需求也是多元化的。

　　相对于前端研发,全渠道功力在后台:1、前端:无论是腾讯还是第三方,均可从事微信服务号、APP研发,技术成熟、费用合理,难度较小;2、后台:全渠道时代,对运营架构有了全新的要求,需重新整合供应链:订单管理、库存管理、价格管理、物流管理、客户管理等。后台层面做的好,才是零售商的核心竞争力。

　　全渠道端口、提升商品管控及时间表:1、端口:实体店+PC端(网上天虹)+移动端(微信、微店APP),三者互通。2、提升商品管控:产地直采+品牌代理+天虹专属款+自有品牌,PC端和移动端商品均已管控至库存和价格;3、时间表:1)春节前,两移动端口所有门店上线;2)明年:网上天虹前台改造;3)明后年:后台体系-订单管理、库存管理、价格管理、物流管理、客户管理以及组织架构、激励机制调整到位。

　　微调2014年盈利预测,维持“推荐”评级:根据我们与多家进行全渠道转型的零售龙头企业管理层的沟通、门店的实地调研,我们发现天虹商场无论在对全渠道(渠道、商品管控、精准营销等)的理解还是执行方面都走在前列,必将成为少数转型成功者之一。预计2013-15年EPS分别为0.77、0.84和0.97元,给予2013年16.5倍PE,目标价12.7元,“推荐”评级。

　　风险提示:1、激励机制落实、展店带来人工成本急剧上升;2、由体验到业绩转化缓慢