《旅游法》即将施行 七股迎来黄金发展期(9)

　　黄山旅游(600054)：门票降价促销提振人气积极布局休闲游市场

　　2013年一季度黄山景区人数增长12.7%，门票收入增长10.5%；但年初截至5月中旬，人数下滑近5%。根据黄山市统计局统计，2013年一季度，黄山风景区接待游客同比增长12.7%，门票收入增长10.5%。而2012年一季度，黄山接待游客36.75万人次，同比增长5.23%，累计门票收入4958万元，同比增长6.72%。由此可见2013年一季度黄山景区的景气度作为一线景区表现尚佳。2013年4月以来，随着华东地区H7N9禽流感疫情的爆发(华东退团)，以及限制三公消费对旅游旺季负面影响相对显现化，黄山景区客流出现负增长。据了解，截至5月中旬，黄山景区接待进山人数同比下滑近5%，即意味着4月份以来同比出现10%的下降。此外，限制三公消费今年以来对酒店业务影响也较明显，会议、餐饮消费动力明显减弱，去年新开业的昱城皇冠假日酒店一季度入住率仅20%多，其它酒店也受到一定程度影响。

　　6月份在政府主导下黄山景区推出门票半价营销措施。据安徽网报道，为了刺激暑期旺季人气，黄山市政府近日出台提振当前旅游市场的十条措施。其中，6月1日至30日(周六、周日，“端午”小长假除外)期间，全市所有A级景区面向国内游客实行门票门市价格五折优惠(包括黄山风景区)。此外，自6月1日起至12月31日，对承载2名以上成人游客的自驾车进入景区游览的，该车驾驶员凭本人车辆行驶证和驾驶证，享受市内所有A级景区免门票政策(不含黄山风景区，“小长假”和“黄金周”除外).6月份是旅游市场从平季转向旺季的重要时间节点，虽然随着天气升温，禽流感疫情的实际影响将越来越弱，但游客的情绪仍需要通过适当的营销举措来进行激发。因此非黄金时间段的门票半价措施不失为一种有效的方式。2010-2012年，黄山景区下半年游客接待人数占全年比重分别为43%、44%、44%，基本稳定在44%左右。另均我们统计，2005-2012年，黄山旅游下半年营收占全年比重平均为60%，净利润占比平均为55%，因此下半年如若人气有效恢复并回填二季度的缺口，则全年依然有望获得平稳增长。

　　西海大峡谷地轨缆车预计6月底投放市场，比此前预期略晚，但对未来景区经营有积极影响地轨缆车原计划“五一”前开通，因天气原因推迟至6月底。1月25日，黄山风景区在西海饭店举办2012大美黄山(国际)摄影大展颁奖仪式暨黄山西海饭店开业庆典(拥有180间客房)、黄山旅游客户答谢会。在黄山旅游客户答谢会上，黄山景区管委会着重介绍了西海观光缆车情况。据景区负责人介绍，西海大峡谷，虽然山路陡峭，但景色绝佳，属于梦幻腹地，全长约15公里，游客全程单趟步行需5小时，且上下山很耗费体力。2000年开放以来，游客一直寥寥无几。缆车上站位于石床峰，距白云宾馆300米，下站位于峡谷底。缆车运行长度892米，最高运行速度8米/秒，单趟最少时间为5分钟。缆车载客量60 1人，单向运力800人/小时。据了解，经物价部门核定，地轨观光缆车票价100元，黄山风景区最终决定实际执行每人80元价格。

　　地轨缆车项目使得景区开发面积增加50%，对扩大游览空间分流高峰客流有积极作用。黄山风景区总面积约160平方公里，已开发60平方公里。地轨缆车开通后，总开发面积将达90平方公里，增加50%。由于西海风景优美，因此观光缆车的通车有利于提升旅游品质、丰富产品线路、扩大游览空间，提高景区的接待能力和接待水平。

　　地轨缆车投入约1.2亿元，20万人数可能达到盈亏平衡。根据公司财报，地轨缆车总投入1.2亿元(公司索道资产按24年折旧)。原公司预计4月底投放市场，今年接待人数争取达到20万人次(循环人数，不是单向收费)，基本实现盈亏平衡。但由于开业时间推后，因此接待人数预计不及预期(每年12月因天气原因可能停业)，公司计划通过跟旅行社合作方式将该项目积极推向市场，但初期结算价可能会偏低。

　　对于市场关注地轨缆车开通后景区西大门能否就此打通的问题，据我们了解，地轨缆车下站离西大门尚有10余公里，其中有一段5-6公里的地段生态环境较好，因此在修路问题上预计较难获得环评审批，西大门暂难全面打通。预计大部分游客仍将通过传统路线上山。

　　未来公司在市场营销、产品供给上将侧重休闲游市场，同时将旅游地产、徽菜经营作为重要尝试方向市场营销上，以途马网作为重要渠道大力发展散客业务。公司计划针对自驾游、自由行游客发放会员卡，争取年收入达到2.5-3个亿。

　　产品供给上，增加休闲游市场吸引力。比如昱城皇冠假日酒店、花山谜窟激光秀(合作方投资，公司参与分成)、西海饭店、地轨缆车等都是公司有针对性地拓展休闲游市场的重点产品。

　　此外在外延式扩张中，公司将旅游地产和徽菜经营作为重要尝试方向。虽然黄口地产项目作为公司试水旅游地产项目的第一个项目对公司利润贡献有限，但公司对剩余具有400亩土地储备的另外区位较好的四个项目仍持乐观态度。据了解，当初公司拿地成本不到150万/亩，目前市价已经上涨到300万/亩，为下一步开发打下基础。

　　2010年，公司在北京投资经营了异地第一家中高端餐饮酒楼——北京徽商故里。2012年，酒楼营收3900万元，GOP约1900万元。公司已将徽菜经营作为异地扩张的重要方向，目前在北京、合肥各有2个签约项目，采用管理输出模式。

　　在景区资源收购上，公司采取积极开放态度，但目前推进难度较大，价格是关键。此前，公司曾经对呈坎项目非常感兴趣，谈判多轮，但因对方要价太高最终作罢。