乐视网受益超级电视半年翻3倍 还有10股要爆发(9)

　　海信电器:产品推广和宣传有望增强,市占率进一步提升是大概率事件

　　类别：公司研究 机构：民生证券股份有限公司 研究员：刘静 日期：2013-05-06

　　一、事件概述

　　我们参加了海信电器(600060)股东大会,了解并沟通公司的相关经营情况。

　　二、分析与判断

　　一季度国内市场份额有所提升,产品内销均价有所提高

　　中怡康数据显示,2012年海信销售额市场占有率为14.8%,2013年3月份市场占有率提升至17.3%,同比去年一季度有较大幅度增长。2013年一季度,海信电视机总销量275万台,同比增长31%,其中内销增长35%,出口销量同比增长20%。内销产品均价同比有所上升,国外均价小幅下降,主要是由于公司产品在美国销售均价下降所致。目前公司正在加大对美国市场新产品的销售力度,包扩智能电视、DLED等,未来美国市场有望明显改善。

　　管理精细化、连锁渠道控制力增强等因素,致一季度销售费用率下降

　　公司一季度销售费用4.88亿元,同比下降0.6%,销售费用率7%,较去年同期下降2个百分点。公司一季度营收增幅较大,但销售费用率不增反降实属不易。归结公司销售费用率下降主要有以下几个原因:1、产品单价、单位体积价值均提升,使得综合运费有所下降;2、公司产品质量较好,售后维修费用下降,故总体服务费有所下降;3、公司减少了无效、浪费的促销活动;4、提高广告效率,广告费用率下降;5、连锁渠道合作关系改善、控制力增强,费用结算有所下降。

　　产品市场美誉度较高,未来市场占有率有望进一步提升

　　海信在智能电视领域布局较早,具有一定的领先优势。去年公司将更多的精力投入到产品质量提升、智能电视软件研发等领域,虽然公司产品美誉度较高,但是在市场宣传和推广方面弱于国内其他品牌,致使公司市场份额有所下降。今年公司将借助新产品“VIDAA”加大品牌宣传与推广,从目前海信在市场上的营销力度来看,预计公司今年将加大资源投放,市场份额占有率有望延续一季度的上升势头。以此分析,预计海信2013年利润率有可能会下降,但是总的利润额将有明显增长。

　　三、盈利预测与投资建议

　　我们维持公司“谨慎推荐”评级和目标价15元。我们看好电视行业在13年相对于其它品类的景气度,在上半年需求向好的大环境下,维持看好公司在行业中的领先地位巩固。预计2013~2015年EPS分别为1.46元、1.60元与1.75元,对应当前股价PE为10、9与8倍。

　　四、风险提示

　　竞争对手更加激进的市场策略;面板价格上涨趋势强于预期。