黑暗时段考验市场心理素质 掘金20股提前布局(4)

　　喜临门 603008

　　研究机构：兴业证券 分析师：雒雅梅 撰写日期：2013-12-26

　　投资要点

　　事件:喜临门与美乐乐家居网注册公司成都乐美饰家贸易有限公司签署了《战略合作框架协议》,乐美饰家2014年拟向喜临门采购床垫8万张,2015年度拟采购床垫15万张。喜临门将旗下“睡美人”产品品牌专供乐美饰家渠道使用,双方将实现渠道品牌和产品品牌全面合作,提升品牌价值与盈利水平。

　　点评:我们认为公司与美乐乐家居网签署战略合作是喜临门在电子商务、O2O等新兴渠道的重要市场开拓,将扩大公司销售收入来源、提升业绩水平,且对公司未来市场开拓及品牌塑造均具有积极作用。

　　O2O渠道模式创新更进一步:在线上零售商不断推进O2O模式创新及线下传统渠道商转型变革的浪潮当中,具有较强渠道创新意识及品牌影响力的企业积极进行了O2O商业模式的探索。喜临门作为具有品牌影响力的床垫生产企业,通过天猫官方旗舰店开启O2O战略合作,以体验馆、微信服务平台、“线上交易线下体验”的促销活动等多种方式实现线上线下互通互联,统一价格及信息共享,迈出了O2O渠道模式创新的第一步,对公司品牌的塑造及渠道的开拓具有非常重要的意义。截止今年“双十一”,喜临门“试睡护照”已售卖6000本,双十一当天共销售床垫8200张。此次公司与美乐乐合作是渠道模式创新的又一次重大推进,美乐乐为全国专业家居领域最具影响力的电商网站之一,与之签署战略合作是喜临门在电子商务、O2O等新兴渠道的重要市场开拓,将扩大公司销售规模,提升业绩水平,同时也将加强公司未来在电子商务、O2O创新渠道的市场推广能力,提高喜临门品牌知名度,提升品牌价值。

　　美乐乐家居网是中国领先的集装修、建材、家居于一体的O2O网站,2008年成立,目前注册会员超过1000万,覆盖了国内大部分地区及家具网购人群。我们预计美乐乐的销售规模约为20亿元,床垫占其销售份额的10%,即为2亿元左右。美乐乐O2O模式正处于高速发展阶段,2011年底美乐乐全国体验馆22家,2013年6月即突破150家,目前体验馆达到269家,我们认为未来几年仍将持续快速增长。

　　美乐乐销售渠道开拓将显著提振公司业绩:喜临门将旗下“睡美人”产品品牌专供美乐乐渠道使用,睡美人床垫的终端价格区间约为1600-3000元左右,若以出厂价800-1500元/张取平均值测算,2014年8万张、2015年15万张测算对应销售规模分别约为9200万、1.73亿,估测对EPS增厚分别为0.03元、0.06元。

　　渠道模式创新+产品线延伸:喜临门通过自身渠道改革、产品线延伸及精细化管理带来业绩预期改善。渠道拓展方面,公司通过电商、O2O市场开拓提升业绩及品牌价值;产品线延伸方面,公司与迪士尼公司、艾影公司分别签订合作许可协议,获得了迪士尼、Disney、哆啦A梦的品牌授权,涉足约500亿市场规模的儿童家具市场,结合单独二胎政策的放开,我们认为公司在儿童家具领域也具有广阔的成长空间。

　　上调至“买入”评级,上修未来两年盈利预测:喜临门全年以营销体系改革创新为主线,“管理层+事业部改革”、“零售渠道的搭建和管理”、“全国统一大规模营销”三步走改革思路清晰,市场成效显著。公司与经销商共同搭建线上线下统一营销系统,试水O2O,多种营销手段相结合获得良好业绩与广告宣传效应;随着门店改造的加速推广,预计销售额及利润率将同步上行。公司业务转型架构已经基本搭建完成,明年有望迎来量价齐升;公司渠道模式创新与产品线延伸双管齐下,成长空间广阔。我们认为美乐乐O2O电商渠道开拓将显著提振公司业绩,未来两年对EPS增厚分别为0.03、0.06元,我们上调14、15年盈利预测,预测公司2013-2015年EPS分别为0.40元、0.55元、0.73元,对应PE为26X,19X,15X,上调为“买入”评级。

　　风险提示:1、新产能投放进程不达预期;2、全国营销改革不达预期

相关专题：（2013-07-01）