4G概念再度发力 中小盘股涨幅居前(7)

　　拓维信息:《植物大战僵尸2》Android开局良好,借强势媒体湖南卫视《天天向上》乘胜追击

　　拓维信息 002261

　　研究机构：海通证券 分析师：刘佳宁,白洋,薛婷婷 撰写日期：2013-09-16

　　事件:《植物大战僵尸2:奇妙时空之旅》Android版9月12日在中国大陆地区全球首发,联合首发渠道包括:中国移动、中国电信、中国联通、360、91、百度、UC和腾讯。根据拓维信息9月10日的公告,除腾讯外的Android版均为拓维代理。随后,9月13日晚,湖南卫视《天天向上》播出专题节目《我和僵尸有个约会》,为《植物大战僵尸2》造势。

　　点评:

　　我们首先回顾一下本次《植物大战僵尸2》(以下简称PVZ2)Android版在中国发行的背景条件:

　　PVZ2没有像前作那样先发布PC版,而是选择了在移动平台上先发行,随后再出PC版的策略,PopCap已经用行动证明对移动游戏的重视;

　　PVZ2的iOS版本早在7月在澳大利亚和新西兰首发,随后8月全球上线;Android版首发地区则选在中国,随后在秋季全球上线,Android版能在中国首发,是PopCap对中国庞大的市场规模的重视,同时也与宝开中国较好的经营成绩密不可分;

　　国内的发行版本分为三种类型,分别是宝开官方负责的iOS官方渠道App Store,交由拓维代理的Android渠道,以及给腾讯的定制版本。从本次Android版的发行情况看,腾讯定制版的删档内测于同一日上线,但并不包含微信平台,猜测可能是被动原因(准备未完善)也可能是主动原因(暂时观望其他平台效果)。

　　联合首发渠道包括:中国移动、中国电信、中国联通、360、91、百度、UC和腾讯,基本上囊括了国内一线应用商店和运营商,各家PR都出了自家平台“首发”的稿子,我们看到对于这样一款有影响力的作品,渠道方都非常重视,因为用户如果因为找不到热门产品下载,就可能转移到其他平台。

　　PVZ2的Android版于9月12日中午11点正式上线,虽然宝开尚未公布官方数据(发布前预估首日1000万下载),已经有渠道方按捺不住开始表态:360宣布发布1个小时后PVZ2下载量达到了100万次,5个小时候突破200万次,当日突破600万次,不仅如此,360将手机助手的首页Banner条首位给了PVZ2,还在游戏资讯网站、微博等平台投放了大量广告。如果从360的表现来看,即使其他平台没有投入这么大的推广资源,首日超过1000万下载也没有悬念。

　　通常状况下,渠道从最大化自身利益的角度出发,对创收能力强的作品倾斜资源,但也不至于为单个一两款产品倾其所有能力出击。而本次情况略有特殊,PVZ2已经被证明了是一款极为成功的作品,几大平台首先要确保争取到首发资格(一定程度上是对平台地位的肯定),其次大部分渠道也希望借此机会来展示自己的分发能力,借此增强自身对产业链资源的吸引力,由于目前以微信为代表的腾讯渠道尚未发力,也暂时没有“微信大战其他渠道”的场景,但日后腾讯定制版的正式上线也可能引发其他渠道的进一步重视。开发商宝开和发行商拓维借助产品的优势,甚至出现了渠道自己买单为联合首发产品宣传的局面。

　　再来观察PVZ2上线以来的搜索指数走势,首日由于各渠道同时发力,搜索热度很快攀升了2倍,在接下来正常的发酵时期,又不失时机的通过强势媒体《天天向上》顺势做了一场宣传,搜索热度再度攀升50%。我们高度肯定这一节目的价值,第一,PVZ2上线的第二天就能播出相关节目,无疑会起到很好的推动和宣传作用;第二,9月初刚刚开学,大部分学生群体尚不在紧张状态,甚至是在开学初焦虑的状态中,这样一款轻松的节目和背后的游戏会有很好的效果;第三,湖南卫视周末综艺节目的收视人群年龄普遍偏小,与游戏人群的重合度更高,推广的效果可以落到实处。

　　拓维信息本次运作PVZ2在湖南卫视《天天向上》节目中的推广,是公司迎合当前手游立体营销模式的标志性事件,体现了公司作为手游发行商的实力和意识。公司与宝开的渊源在于2011年10月代理运营《植物大战僵尸1》除腾讯平台以外的安卓平台,当时公司以代理运营商渠道为主,宝开看重的是公司在运营商渠道方面落地的能力。而拓维通过两年来的努力,不仅证明了在运营商渠道的能力,也能巧妙的调动各大应用商店的积极性,还能够借助各种资源为产品造势。公司所具备的运营商基因、在湖南当地所受的支持是大部分手游行业新贵所难以比拟的,触控为了在浙江卫视的两条15秒广告付出690万,而拓维却可以在湖南卫视周末45分钟的节目中全盘宣传一款游戏,其效果、性价比一定远远强于前者。

　　提及发行商,通常我们会想到联运模式下和各个渠道的对接。在这一过程中,联运是采取垂直营销,把多个入口放给多个联运平台,再把各个平台的特定用户导入,发行商通常着力在各个平台进行垂直营销,这种营销更精准、成本更低,但要将大部分收入分给平台方。

　　同时,近期兴起的另一种营销模式,以盛大的《百万亚瑟王》和昆仑的《武侠Q传》为代表,大公司、大作、大IP通过大手笔的立体营销来推广产品,把流量主要导向官服入口。以《百万亚瑟王》为例,盛大拿出自身用户资源、起点中文网、视频网站酷六网、动漫网站有妖气等资源;外部宣传上,盛大游戏在游戏媒体17173、多玩、178、新浪游戏、网易游戏等传统PC游戏媒体上或投放硬广告、或者采取头条新闻的方式集中进行轰炸,在新浪微博上,《百万亚瑟王》转发量最大的首发微博除了MA的官博之外还有几位明星:湖南卫视主持人谢娜、2011快乐女声全国季军刘忻、唐嫣、赵奕欢、以及日本AV女优波多野结衣……除此之外,各大发行方都在发力,热酷可以花1200万元做一个广告“名将无双是个游戏”,而触控科技则以380万元竞争到浙江卫视15秒的广告标王。毫无疑问,砸硬广的成本比“刷榜”高出太多了,这是无数草根创业者永远无法企及的高度,而对于有一定规模的竞争者,既可以树立竞争门槛,也可以摆脱渠道方过于强势的钳制。

　　总体而言,我们看好公司代理运营的《植物大战僵尸2》,主要基于三点原因: