当当价格战：技术or运营不行 被前期投入绑架

　　有人批评当当无耻，居然罔顾自己合作伙伴的利益，不少律师也出来批评当当网涉嫌违约。然而我们忍不住要问，是什么让李国庆这样一位上市公司老总铤而走险，甚至一副极度悲壮地样子，把这一切视为打开市场的决战。

　　4月17号，当当网全场图书五折的消息，对于见惯了价格战的网络用户来说真不算什么。但是当当网电子书全场免费的消息，引发了电子阅读行业的热议。当当的这次市场促销活动，非常激进地没有向出版社和相关作者做任何通知，甚至也没有给予任何机构足够满意的解释，这就是为什么最后变成了微博上诸多出版人和作者对当当的讨伐……

　　有人批评当当无耻，居然罔顾自己合作伙伴的利益，不少律师也出来批评当当网涉嫌违约。然而我们忍不住要问，是什么让李国庆这样一位上市公司老总铤而走险，甚至一副极度悲壮地样子，把这一切视为打开市场的决战。笔者认为有以下几个原因：

　　第一、当当网市场扩张乏力。

　　有两个原因导致当当网电子书市场扩张能力的乏力：首先，中国现有电子阅读的用户相当稳定，已经形成了自己的阅读品位和付费习惯。中国目前对电子阅读用户主要以网文阅读为主。这是整个电子阅读市场的主力军。但是，无论是它们的阅读品位还是对阅读体验的要求，都比较单一，甚至是低级。可以说，这个群体给别的产品的发挥空间的其实很小。对于市场开拓能力不强的企业来说，要打开这个市场，往往只能烧钱了。

　　其次，当当网虽然熟悉纸质书籍的推荐和销售，但是并没有找到适合电子阅读用户的营销方法。这么多年来，在电商眼中的营销，还只是停留在价格战的高度。一旦遇到什么风吹草动，比如同行放话要加大投入，第一时间就想着靠价格促销来应对。从当当全场免费，导致京东也搞五万本电子书免费就能看出这个特点。卖电器思维的惯性在延续，甚至还影响到别的行业的营销。

　　前些日子我与当当的市场人员接触，一见面他们就和我说烧钱的事情，仿佛做市场就是烧钱，现在想想行业的惯性思维是很可怕的。

　　第二、当当的技术能力还有很大的差距。

　　相比于亚马逊的智能匹配推荐书籍不同，当当网的各种针对书籍用户的推荐效率远远不如亚马逊高。周围的朋友最大的感悟就是在亚马逊买东西越多，亚马逊越知道自己想要什么，而到当当买东西这么多年，还觉得彼此像陌生人……当当技术不行，只好靠运营，运营不行，最后烦躁到只能靠价格了。

　　第三、电商卖电子书缺乏靠谱优质的内容来扩展市场。

　　正如前文所说的那样，主要用户大都只看网络小说，它们习惯采用包月读书的方式来支付费用，这部分利润目前牢牢掌握在盛大手里。因为盛大拥有最多最全最新的网络文学写手和他们的作品。这不是传统的线下出版社所能拥有的资源，即使买下这些版权，却买不了用户去盛大等网文平台读书的习惯，因此单纯地靠囤书是抓不住用户的。

　　另外，出版社本身对待电子书的矛盾心理，不能全心投入，导致现有电子书的质量良莠不齐。出版社提供的很多电子产品，要不就是年代久远，要不就是错别字连连，甚至有读者发现某标为正版书的电子产品里居然有XX论坛手打字样，让人哭笑不得。

　　面对这样的一堆产品，当当很难通过常规方法来做这个长尾市场，只好搞街边“一元店”大甩卖。

　　第四、被前期投入绑架。

　　当当网早期曾全力打造自己的掌上阅读终端，就是为了跟上移动互联网的大潮和抓住kindle在大陆市场没有做大的时机。但是，遗憾地是它没有抓住这个市场机遇。亚马逊至少还打出了平牌，而当当网则搞坏了口碑。先不说阅读终端软件长期的差评评分，机器中内置的五百本书，居然没有一本是完全的。用这种“钓鱼”法来对待支持自己的用户，难免让人觉得太不厚道。