茅台跌落“A股一哥”宝座 白酒行业格局将重塑

　　一线品牌白酒的降价直接导致二线白酒品牌的市场急剧萎缩。随着白酒市场的多米诺效应，一线酒企和二线酒企将在中端市场展开一场生死之搏。

　　“禁酒令”落地一周年之际，贵州茅台交出了稳坐40个月的A股股价“一哥”宝座。茅台股价从超过260元的高位一路走低，正是整个白酒行业在过去一年的写照：中端肉搏、渠道斗争、价格腰斩……不少业内人士认为，茅台、五粮液等一线酒企将价格和渠道“下沉”，被迫应战的二三线白酒企业将面临被淘汰的可能。这一轮调整过后，行业格局或将重塑。

　　茅台交出“A股一哥”宝座

　　自从2010年9月6日超越世纪金鼎登顶以来，贵州茅台已连续40个月、812个交易日，成为A股股价“一哥”。但昨日，贵州茅台报收118.76元，非白酒类上市公司长春高新则以128.87元收盘，“一哥”宝座就此易主。

　　贵州茅台的遭遇只是整个白酒行业在资本市场上的缩影。打开14只白酒股2013年初以来的交易走势图可以发现，大多数白酒股都走了一年的“下坡路”：洋河股份从去年年初90元附近的高价，一路下跌到昨日的39.6元；泸州老窖从31元跌到18元上下；五粮液也从25元跌到了15元……

　　资本对白酒行业的冷落并不令人意外。2013年年初以来，随着限制“三公”消费和“禁酒令”的落地，过度依赖政务消费的高端白酒行业开始进入深度调整期。商报记者昨日从酒类直供企业1919、永辉超市等终端连锁渠道了解到，2013年春节，以五粮液和贵州茅台为代表的高端白酒销售下滑了30%~40%。

　　高端遇阻转攻中端市场

　　高端市场遭遇滑铁卢，白酒企业开始频频从“腰部”找市场。

　　去年4月，贵州茅台表示将增加中端酱香酒生产设施的投资。去年7月，五粮液推出五粮头曲和特曲，价格在200元~500元之间；去年9月又推出35 、39 和45 的低度五粮液，定价从509~609元不等。

　　“五粮液肯定是想在中端市场 杀 倒一片。”昨日，五粮液一位不愿具名的经销商对商报记者说，但泸州老窖在头曲和特曲方面深耕多年，品牌已深入人心；而出厂价729元的普通五粮液价格倒挂至600多元，中端定价和普通版相差不大，“这样的定位，我不看好”。

　　西凤集团国典凤香销售公司副总苏庆秋告诉商报记者，除了超高端的国典凤香，2013年西凤主推的是100~500多元的大众化品牌西凤古酒系列。

　　一位接近洋河股份的营销人士向商报记者透露，目前洋河股份已将之前以高端产品“梦之蓝”为主打的策略，转向次高端的“天之蓝”。该公司西部市场部人士也向商报记者证实，在三四线城市的营销以“天之蓝”和更便宜的“海之蓝”为主，在经济活跃区域的营销则以“天之蓝”和“梦之蓝”为主。

　　高端下行“压”倒一片

　　事实上，贵州茅台给整个白酒行业带来剧烈震动的，是其价格的下调。

　　去年5月，贵州茅台董事长袁仁国宣布将53 飞天茅台的指导价从1519元下调到999元。此后，茅台市场迅速回暖。1919董事长杨陵江告诉商报记者，在1919销售平台，茅台是众多一线品牌中销量最好的，从去年下半年开始，销售业绩基本与2012年持平。

　　“随着茅台和五粮液价格的下行，原来喝五粮液的现在可以喝茅台，原来喝剑南春的改喝五粮液……茅台、五粮液价格下调带来的市场压力，也随之层层下压。”杨陵江表示，即便是一样高端的国窖1573也难逃厄运——厂家坚决保价的国窖1573，去年前三季度在1919的销量下降了约九成。

　　商报记者此前从贵州茅台了解到，去年前11个月，茅台就已完成全年销售任务，全年销售额突破400亿元，白酒销量同比增长2.58%，实现销售收入同比增长13.76%，利润总额同比增长8.27%，净利润同比增长5.03%。

　　而据商报记者统计，14家白酒上市公司2013年前三季度实现营业总收入57.19亿元，同比下降12.25%；实现归属上市公司股东的净利润为8.44万亿，同比下降50.89%。其中只有贵州茅台、青青稞酒和伊力特三家利润同比增长，沱牌舍得、酒鬼酒和水井坊三家公司的净利润下降97.06%、95.56%和89.10%。

　　新闻纵深

　　深度调整尚未结束

　　白酒行业格局将重塑

　　“白酒行业的 寒冬 远未结束，但并不是所有企业都没有机会。”昨日，白酒营销专家肖竹青在接受商报记者采访时表示，每一次行业的调整和洗牌，都会有一些企业崛起，也会有一些明星企业陨落。

　　肖竹青说，1988年，受金融危机影响，白酒行业迎来第一次大洗牌。五粮液、剑南春、泸州老窖等在这一轮“名酒变民酒”的浪潮中失去了领先优势，市场化改革领先的全兴、酒鬼酒等则乘势崛起。

　　1998年，白酒行业第二次洗牌，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线品牌得以复苏，汾酒、孔府家等品牌遭遇滑铁卢。

　　从2012年下半年起，白酒行业迎来了第三轮调整。在这一轮调整中，郎酒、酒鬼酒、四特等疲态渐露，茅台、五粮液的领头羊之争仍难分难解，西凤、古井贡等品牌有全国化的迹象。如西凤2013年上半年的销售额是22.34亿元，但下半年逆势复苏，销售额达33.56亿元。

　　在此前的经销商大会上，茅台和五粮液均定下了“保价”的基调。对此，白酒营销专家舒国华表示，在行业遭遇深度调整之际，五粮液和茅台没有进一步降价抢市场，是明智之举。

　　舒国华认为，五粮液和茅台，一个销售额第一，一个资本市场市值第一，都是行业领头羊，但行业调整将会使行业格局发生变化。五粮液和茅台在本轮白酒调整中，谁能率先稳住价格，谁就能坐稳白酒行业老大的位置。