网购达人理性回归 剁掉双手铁定不打算参加抢购

　　“双十一”进入倒计时，这不仅让众电商绷紧神经，去年同期198亿元的网购金额也撩拨着传统零售行业心弦。“今年天猫1111将打破线上线下商业界限，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店。”作为“双十一”网购节的发起方，阿里给今年的“双十一”穿上了O2O新衣。而自8日开始，苏宁举办为期四天四夜的“第一届O2O购物节”。一边是天猫、京东商城等电商带来的冲击，一边是天猫伸出“橄榄枝”，传统的供应商和零售商如何在其中寻找平衡？中国证券报记者注意到，银泰商业集团已与天猫达成O2O战略合作。按照天猫相关负责人的说法，更多的零售商将加入。中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场如居然之家、红星美凯龙等近日也达成一致，联合抵制天猫。

　　电商拼杀将刷新纪录

　　距11月11日还有几天，电商鏖战的硝烟已经燃起。京东7日宣布与百度手机浏览器推出以“造福光棍，普度单身”为主题的促销活动。10月24日，京东还宣布，10月26日至11月30日期间，面向使用京东配送开放平台的商家免费提供配送。由于大量商家在京东、天猫、易讯同时开店，京东此举意味着向竞争对手争抢卖家。

　　为了抢占先机，苏宁宣布11月8日-11日举办首届O2O购物节，将在商品、价格、活动、数据、体验、支付、入口、服务等方面实现线上线下完全协同；当当网则宣布店庆月持续一个月，从10月15日店庆月开幕周起到11月中旬结束，拉长战线狙击电商“双11”。

　　此外，携程旅行网、艺龙旅行网及传统旅行社等旅游服务企业纷纷推出历年来最大的优惠力度，同时以“脱光”、“艳遇”等主题产品博眼球。

　　“‘双十一’已经成为网购的代名词。”分析人士指出，虽然双十一购物节最早是由阿里的天猫商城所创，往年京东、苏宁、易讯、1号店多回避，但其他各大商家显然不愿坐看天猫“吃独食”，今年加入这场大战的商家拼杀之凶、范围之广，可谓史无前例。

　　电商的大力促销或将把网购交易额推上一个新高峰，“今年‘双十一’销售额要高于191亿元。”阿里集团天猫事业部相关负责人介绍，今年参与“双十一”的商家超过2万家，相比去年翻番。

　　市场人士预测，由于众多电商的参与，以及网购人群的增长，中国将在今年的11月11日迎来空前的网络购物大潮。届时购物总额可能会超过300亿元，同比增幅接近60%。

　　一天300亿元的销售额或又给传统零售企业一记重拳。据统计，2012年中国网络零售交易额达1.31万亿元，同比增长67.5%，而2012年81家大中型百货零售企业销售总额2282.7亿元，同比仅增长8.9%。

　　传统零售商反应不一

　　“过去几年，银泰实现了很快发展，但我们发现，天猫发展得比我们快得多，所以今年我们跟天猫拼了！”银泰商业集团CEO陈晓（微博）东的这些听着有些狠劲的话，其实是为双十一期间与天猫的合作设铺垫。

　　天猫今年双十一打出O2O的招牌，银泰百货则率先响应。10月17日，银泰商业宣布与天猫达成战略合作，共同探索内地的商业线上线下（O2O）融合发展。集团线下35个实体店将加入天猫1111购物狂欢节。

　　所谓O2O通常的解释是OnlinetoOffline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，充分整合门店的体验、服务优势，以及互联网集客、便利和大数据的优势，形成贯穿线上线下完全打通、充分协同的消费和服务闭环。

　　天猫相关负责人表示，作为开放平台，欢迎更多的传统零售企业参与。朝阳大悦城发布微信称“公开货品编号，悦城就做亲的线下试衣间”，并可通过线下刷二维码获得优惠券，线上、线下购买商品。

　　“如今，天猫、京东已经不仅仅是零售平台，还是营销平台。”有传统零售企业的负责人私下介绍，参与O2O活动可以获得免费展示店铺机会，天猫巨额流量加上领券的动机，能给线下实体店带来不少人气。

　　不少传统零售企业则对天猫的O2O模式颇为抗拒，居然之家通过官微发布《居然之家规范合作厂商开展电子商务》，明令抵制天猫“线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上的O2O战略”。

　　同时，中国家具协会市场委员会主席团成员中的19家连锁或区域大卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》，明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”。

　　上周末，新世界百货崇文门店进行了“60小时不打烊”——京城最牛店庆。去年时，该活动还在“双11”之后，今年各大百货企业选择了提前开战。

　　还有一些百货集团在线上线下发起“立体战役”。8日起王府井百货集团旗下各大城市30余家王府井百货商场携手王府井网上商城启动了实体卖场、网上商城、手机APP三位一体的服务和促销互动行动。王府井百货甚至打出了“何必等到双11”的口号。

　　据王府井百货相关负责人介绍，本次活动将于本月8日开始，10日结束。活动期间，王府井百货将把五六个活动结合起来，打通线上线下。该人士表示，将利用实体店优势，推出全场促销活动与功能体验性活动，更注重将线下流量带到线上。

　　甚至一些细分领域具有垄断地位的零售企业也开始建立网上商城。今年9月，海宁中国皮革城与工行浙江分行联手打造的“海皮城”——海宁中国皮革城网上商城正式上线，这是全国第一个皮革专业品类网商平台。

　　利益分摊成O2O壮大关键

　　“线下线上联动，探讨新的商业平衡是未来趋势。”陈晓东表示，线上线下由竞争转为合作，是完善消费者体验的实际需求，传统线下渠道与线上电商平台各自满足了消费者不同需求及体验。线上线下商业走向融合，也是商业模式创新的需要。

　　然而目前电商业内的理解还仅仅局限在线上下单、线下体验的理论阶段，如何打开双线通道，以及利益如何分摊成为限制O2O成行的关键因素。

　　独立电商分析师李成东近日在微博上表示，目前主流电商平台推出来的O2O方案，“都是一场大骗局”。他表示，电商推O2O，其本质就是骗商户把线下流量、线下用户往线上平台导，并且将其门店作为体验店。

　　“阿里策划此次O2O活动的意图，是把战线从线上拉到线下，放大双十一活动的影响力。”业内人士指出，如同在淘宝上购物体验一样，阿里想提供的是一个贯穿线上和线下的平台、一个大的购物环境，掐住了用户、数据和支付这三道关卡。

　　李成东认为，不谋求自己的电商之路，传统零售商是“等死”。因而，众多传统零售商纷纷搭建自有电商平台。海宁皮城旗下“全网联动、O2O”电商网站也将抢滩“双十一”，而且促销活动于11月7日启动，全场活动由商家自由定价。武汉中商在互动易平台上也表示，正在进行电子商务发展专项研究，拟探索线上线下融合之路。

　　业内人士也指出，电商的优势在于价格，实体店的优势在于服务，一旦线上线下同价，则会拉低零售企业的整体毛利率，这也正是电商冲击传统零售的原因所在，O2O模式短期很难找到大规模发展的路径。

　　百货公司拥抱O2O

　　O2O即OnlineToOffline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式的核心在于线上和线下的融合。将无边界的线上流量和不可替代的线下体验进行对接，以及从线上引流并形成“闭环”，是O2O的两个关键点。

　　拥抱O2O成为国内传统零售企业转型的着手点之一。

　　传统百货行业在过去几年中备受冲击，租金和人工成本持续大幅上升；另一方面在电商冲击下，许多百货商店日益成为“线下体验店”，服装、数码等产品销量日益下滑。

　　宏源证券研究报告认为，在大众百货受电商F2C、B2C冲击严重，高端奢侈品品牌商直接网上开店、海外代购的冲击下，百货需要重塑体验娱乐消费新价值的商业模式。

　　与苏宁不同，以天虹商场为代表的传统百货选择了与OTT提供商进行O2O实践。其模式为：依靠微信为主要入口，在微信端进行天虹实体门店的在线展示，展示内容包括商品和服务等信息，特色是通过发放虚拟会员卡和推送优惠信息，推动线下客流向门店并进行消费。天虹将依靠微信无限边界的信息优势，通过针对性内容的展示来提高到店率和消费额。

　　9月初天虹商场披露与腾讯微生活合作的事项后，市场立即给予热烈追捧，并在概念和估值上带动了其他百货股的联动。天虹商场与腾讯的合作开启了A股百货零售公司进行O2O的序幕，打开了市场的想象空间。

　　华泰证券研究报告认为，对于遭遇电商和购物中心等更大冲击的百货公司而言，通过O2O的实践，能够使原本的实体门店迈入无边界的流量入口，改善线下客流被线上商城日益分流的状况。

　　分析人士同时指出，这些百货公司在通过O2O拓展获得流量补充之后，还需要依靠所谓“数据挖掘”来实现交易效率的提升。而传统零售企业对已积累的线下客流资源的挖掘尚未做尽用精。当切入线上和进行O2O拓展后，更大的流量流入将提出更高的信息处理和数据分析的要求，这将与传统零售企业现有有限的能力形成矛盾。

　　百货公司能否将引流来的客户转化成为真正的交易还有赖于诸多机制建立。适宜的理念、重视数据挖掘和完备的信息、数据处理能力都十分重要。在这些前提下，随着O2O的推进，传统零售企业将可以准确把握用户的消费模式，从而实现流量引入的可持续和经营效率的提高。