网购新渠道改变消费方式 消费新活力从哪来

蒋跃新绘（新华社发）

　　网络给消费者带来方便和实惠。但因网络购物而产生的大量纠纷，也是电子商务发展过程中一个需要重视的问题。　

　　“动一动鼠标就能货比三家”

　　王旻娟在北京某出版社工作，是一位标准的网络购物“达人”。全家老小的各种用品大部分都是她从网上买来，小到儿子喝水的水杯，大到笔记本电脑，网购商品已经深入她和家人生活的方方面面。

　　“网购彻底改变了我的生活方式和消费方式。起初接触网购就是图个便宜，每次上街看到什么东西先记下来，回来在淘宝上一搜，准能搜到，有些东西的价格能便宜1/3。”王旻娟说，她每月收入近万元，每月网购的花销为2000多元。后来发现网购太便捷了，不用费劲出门排大队，也不用自己左拎右揽的，在家轻松上网，东西就能送到家里，网购的次数逐渐增多。

　　“现在我很少逛街，要买什么东西都是在网上搜。特别是买电子产品，身边越来越多的人习惯于先去网上查一查性能、价格等相关资料，再去实体店试用一下，最后到大的电商网站去买。”王旻娟说。

　　网购的便捷性，不仅满足了人们轻松购物的需求，也在无形中刺激了更多新的消费。在采访中，一些年轻人表示，以前要买东西就得专门找个时间，好好去商场逛逛挑挑，不是急需的也就算了；现在动一动鼠标就能货比三家，无意之中购买的次数和物品就多了起来。一些商家还开了微博销售，闲的时候一刷微博，看到各种使用心得、促销信息，一心动就买了，这些东西可能之前根本没打算买。

　　如今，淘宝、京东商城、苏宁易购等电商网站逐步成为新的消费主渠道，影响着人们的消费模式和消费习惯，同时也在刺激消费方面爆发出惊人的能量。商务部发布的信息显示，2011年，我国电子商务交易总额再创新高，达到5.88万亿元，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%。实现网络零售总额7825.6亿元，同比增长53.7%，占社会消费品零售总额比重达到4.32%。第三方网上支付交易规模达到21610亿元，已连续5年增速接近或超过100%，远远超过同期社会消费品零售总额的增速。

　　网络销售的巨大市场空间，吸引了各大电商展开激烈的竞争，最终也让消费者受益。在一个月前，京东商城宣布让利10亿大幅促销后，其他竞争对手纷纷跟进，展开价格“血战”。近日，京东商城、苏宁易购、亚马逊中国等电商宣布，将在今年下半年再度展开更激烈的价格战。有的电商则每天监测商品价格指数，只要发现自己的商品不是全网的最低价就直接下调。电商价格竞争已经不是一定时期的促销手段，而是越来越常态化。

　　休闲消费规模相当于GDP的6%

　　杜鹃在一家证券公司工作，同时也是一位爱生活、爱艺术的女青年。每月她都会花上一笔不菲的费用去看话剧或者其他演出：“现在北京的文艺演出市场越来越发达，世界各地顶尖的文艺团体都到北京来演出，歌剧、芭蕾舞剧、话剧、音乐会，每天都有很多选择。以前去美国旅游时，就会去百老汇看一场歌舞剧，现在在北京也能看到了，感觉特带劲！”杜鹃算了算，她每月看演出和电影费用大约在六七百元左右，占月收入的1/10。

　　旅游也是杜鹃的另一大爱好。每年杜鹃都会给自己安排两三次休假，有国外的长途旅行，也有国内的短途游玩。“如今一般的生活需求都很容易满足，就应当追求一些更高层次的精神享受，定期旅游让自己放松一下，开开眼界，也是对自己辛苦一年的犒赏。”杜鹃每年在旅游购物上的花费大约2万元左右。

　　随着收入水平的提升，居民消费逐步升级，旅游、文化、娱乐、体育等休闲消费以及教育培训类消费等，正逐步成为消费新热点。据有关部门测算，2011年我国居民休闲消费规模大致在28568亿元，相当于社会消费品零售总额的15.53%，相当于GDP的6.05%。

　　“要真正实现消费升级还需要消费结构的进一步合理化和优化。”中国人民大学工商管理学院副院长、中国市场营销研究中心主任郭国庆说，一般而言，消费新热点都是一些不太成熟的新兴市场，扩大这些市场的消费人群，首先需要培育良好的市场环境。

　　比如旅游业，首先要完善消费者权益保护，相关政府部门及中介机构可以定期发布有公信力的各地旅游满意度调查，让游客出门时有参考；当发生纠纷时，有投诉渠道和纠纷解决部门。对文化消费来说，应该保证相关文化消费品的质量。同时，政府相关部门应该对旅游产品、文化产品进行营销规范，不应过度宣传，注意营销过程中的法律规范和对社会风尚的影响，引导居民消费。

　　治除虚假销售 畅通物流渠道

　　刘鑫是一家月销售额近3万元的淘宝小店的店主，平时自己也在网上购买东西，但即使是这样一位天天与淘宝打交道的资深网购人，最近也买到了假货。刘鑫给儿子在网上买了一袋日本进口纸尿裤，拿到手中，一眼就能看出是仿制商品。联系卖家，对方二话没说就答应退钱，取消这笔交易。

　　“现在网上买东西，就只能靠自己练就一双‘火眼金睛’。一旦买到假货，大家第一反应就会想到拿回自己的钱，很少有人为了让其他人了解真相，而愿意赔上钱给卖家一个差评。”刘鑫说，“所以现在全是好评也不可信。”

　　“市场缺乏诚信、消费者遇到虚假商品维权难，是消费者目前面临的一大困难，也是电商未来发展的主要障碍之一。”北京师范大学经济与工商管理学院电子商务中心副主任李江予说，现在政府相关部门还没有措施和手段来保护这类消费者的利益，只能靠消费者自我保护，或者依靠淘宝这样的网络零售交易平台建立自身的信誉评价体系。未来需要政府部门、第三方机构共同参与，构建一个诚信的网络购物环境，制定相关管理法规和规范，对网站进行引导和评价，如对电子商务网站进行有权威的“背书”、备案，并以相关标示出现在网站上，引导消费者选购，也让网络卖家认识到市场诚信的价值。

　　扩大网络消费，发展消费新渠道有巨大空间，也需要进一步为消费者网购创造便利条件。目前，我国网络零售总额占社会消费品零售总额比重仅为4.32%，而欧美市场这一比重超过10%。“目前网购的主要人群还集中在一、二线城市，三、四线城市居民很少网购，有的甚至还没有使用网络。如果政府和相关企业在这些地区能推动网络使用，让更多人享用高速价廉的网络服务，确保网络购物安全，这些地区的网络消费就会呈‘井喷’式发展。” 李江予说。

　　“另一方面，也要在购物环节增强便利性。现在我们的消费者网络购物时，需要了解交易、支付、银行账户管理等所有环节的使用。这对消费者来说，其实是一项不低的要求，而且每次消费的时候都要重复所有的程序和步骤。”李江予说，“而在发达市场中，消费者只要在首次购买时完成各项关联程序后，以后每次购物过程都能简化。”

　　说到底，这是与国内电商市场的商业环境有关。“目前，与电商合作的支付平台、配送渠道种类繁多，电商只能跟大量不同的物流企业就各种不同的商品分别进行合作，而没有一个相对统一、高效的企业提供一致化的服务和效率。反映到消费者身上，就是在购买不同的商品时需要进行大量不同的选择。”李江予说，“对此，政府相关部门实则可以通过税收优惠等手段促进物流行业整合，提升电商的外围支持性服务的效率，畅通流通渠道、降低流通成本，刺激居民消费。”

　　促进网购还需要网络卖家的快速、健康发展。目前，几家主要电商构成了网络销售的主体，而实际上，大量传统制造企业、生产厂商才是直接推动网络消费的主力。因为制造企业在线下原有完整的销售网络、物流体系和售后服务网络，更容易将各种资源整合起来，效率更高。此前几家企业纷纷“试水”，却鲜有成功。“传统制造企业发展电子商务需要建立全新的组织管理模式，根据网上客户体验，开发新的、差异化的产品和服务，挖掘、创造客户新需求，同时还要重新构建生产前、后端的配套体系，如定价、配送体系等。”李江予说。