多美滋2013年最“倒霉”：连陷垄断门贿赂门

　　多美滋几乎是2013年乳业中最“倒霉”的一家企业，从反垄断天价罚单、恒天然肉毒杆菌乌龙事件、医务渠道“贿赂门”，基本上每一次乳业圈的“大事”都被多美滋赶上了，一整年风波不断，这也使得这家曾经在中国婴幼儿奶粉市场销售位居前列的乳粉品牌受伤不轻。

　　随着多美滋新任中国区总经理BorisBourdin(包博睿)在年底的媒体见面会上亮相，多美滋正在展开一系列的举措恢复销售。但在业内看来，随着乳业新政的推出，使得行业竞争更加激烈，一线品牌将遭到重新洗牌，而对于尚需时间恢复的多美滋，这场翻身仗困难重重。据AC尼尔森2012年的统计，去年多美滋在国内的销售收入约57亿元，而达能婴幼儿营养品全球收入约42.57亿欧元(折合人民币344.27亿元)，粗略推算中国占达能全球奶粉收入超过16%。由于中国业务遭受重大打击，达能预估2013年全球销售额的损失将达到3.5亿欧元(折合人民币28.9亿元)，利润损失也达到2.8亿欧元(折合人民币23.12亿元)。

　　面临重重危机，多美滋日前公开其中国区的人事调整，原多美滋中国区总经理卢敏放转任达能纽迪希亚大中华区副总裁，而他的原职位则由包博睿接掌。与此同时，达能还进行了管理架构调整，婴幼儿事业部今年8月29日正式更名为达能纽迪希亚生命早期营养事业部，并设立大中华区。

　　随着新人的上阵，11月25日多美滋在各大电视台开始投放新的广告，试图通过其“七星品质”的宣传恢复多美滋在消费者心中的形象和消费信心。“多美滋接下来的任务重心是恢复消费者信心，重返领先位置。”包博睿表示，未来还会与医务渠道合作，提供妇幼健康与营养方面的信息与知识。”并且同时继续发力婴童渠道和大型商超，开始拓展电商渠道。他还透露，多美滋将在明年年初上线“产品追溯系统”，消费者可通过该系统查询到产品从奶源到成品的各种关键信息。“在中国大部分妈妈都是一胎，有很强的不安感，对她们来说，婴幼儿奶粉是情感因素很强的产品，多美滋想要明年就恢复市场显然不可能，这或需要3-5年时间。”包博睿认为。

　　但市场并不会等多美滋3-5年的时间。前车之鉴是，2008年三聚氰胺事件后，原本市场份额更大国产奶粉大受创伤，也正是在其销售恢复期间，多美滋、美赞臣、惠氏等外资奶粉品牌逆转，一举拿下了中国婴幼儿奶粉近半市场。如今，多美滋恰陷入了当年国产奶粉遇到的窘境，尽管包博睿声称多美滋已经看到了一些业绩恢复的迹象，但事实是，多美滋的市场占有率已经从原来的第二名掉落到四大外企品牌的最后一位。

　　AC尼尔森《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大外资奶粉品牌的全国市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%。而在恒天然肉毒杆菌乌龙事件后，今年10月乳粉市场市场占有率座次重新排列为惠氏、美赞臣、雅培、多美滋。

　　除了要抗击外企同行外，多美滋还要面对国产奶粉的逆袭。今年6月以后，在工信部推动下，政府频频推出如兼并重组等利好国产奶粉的政策信息，伊利、蒙牛以及飞鹤等六家企业，推出的新品皆指向高端市场，与外资品牌相抗衡，且包括飞鹤、伊利等国产奶粉品牌今年都提高了销售目标。

　　2013年9月，伊利、贝因美、飞鹤、完达山的市场份额比5月份分别增长了2.9%、0.6%、0.5%和0.4%。相比较，受安全事件及医护渠道整顿影响，多美滋市场份额比5月份下降近7个百分点，雅培、美赞臣等品牌也受到影响，外资品牌在华一家独大的状况有所改变。“现在一二线市场主流还是进口品牌，但是三四线城市才是增速最快的市场，而国产品牌恰恰掌握了三四线城市的渠道，并且其在一二线城市的消费信心也在逐步恢复，正是这些因素支撑了国产品牌的业绩增长。”中商流通生产力促进中心高级乳业分析师宋亮认为。

　　包博睿亦认为相比往年，随着乳业新政的推出，明年的竞争更加激烈。价格战、国产奶粉品牌逆袭、一线品牌重新调整等，让多美滋压力重重。“由于乳业新政的推出，使得一大批贴牌、代工品牌退出市场，企业对其争夺会更加激烈。”宋亮认为。目前贴牌代工品牌主要集中在三四线城市的婴童渠道售卖，“明年婴童渠道会掀起一轮大战。”飞鹤一名营销高管表示，圣元、贝因美等都加大了对婴童渠道的渗透。“价格大战在行业内也已经开打几个月了，除了一段奶粉按法律规定不能开展促销外，其他各段奶粉的各个品牌都在进行直接折扣、买赠等促销价格战。”伊利金领冠一名销售人员称。“多美滋跟不上大势的话，很可能退出一线品牌之列。无论是外资还是国产，一线品牌格局调整是必然。对于外资品牌，美赞臣、惠氏会成为老大，荷兰菲仕兰可能会补进来，而对于国产品牌，伊利、贝因美会继续保持前一二名，但是合生元可能会超过雅士利挺进三甲，飞鹤会往前迈进一大步。”宋亮认为。