家电价格利器抢夺客厅入口 荐3股

　　9月5日，小米在北京发布了一款47寸智能电视，正式进军电视机行业。产品定价2999元，将于9月16日放出工程机，10月中旬正式开卖。

　　评论：

　　小米电视高配低价，价格利器抢夺电视屏用户小米电视尺寸为47英寸，配备LG/三星3D液晶面板，高通骁龙600四核1.7GHz处理器，Adreno320图形处理器，牌照合作方为CNTV。售价2999元具备价格吸引力，京东商城近期46~48寸相近配置智能电视外资主流品牌最低价格4500元，国内龙头品牌最低价格约3900元，国内中低端品牌最低价格约3,500元。据我们估算，真材实料的小米电视硬件含税成本至少为2900~3000元，静态看小米电视机以接近零毛利、负利润方式销售，旨在抢夺电视屏用户。综合来看，小米电视提供的功能与现有智能电视相近，其MIUITV操作系统在米粉中有号召力。

　　小米电视商业模式能否持续将取决于配件和服务收入动态来看，未来小米电视可能的盈利方式包括：(1)期货销售模式下，电视机硬件成本若持续下降则小米电视可能盈利。(2)电视机硬件的配件销售。(3)视频、游戏等内容付费或广告收入。值得注意的是，电视机与手机结构不同，电视机成本相对较“硬”，面板成本占比约50%，其价格下降速度远不如手机硬件成本中的芯片、内存等，因此小米电视依靠期货销售形成如小米手机般盈利能力难度较大，预计未来小米电视的盈利模式将以配件和服务为主，能否覆盖硬件销售的亏损将取决于硬件的销量规模、用户付费意愿及服务的差异化和粘性。

　　商业模式未定型，鲶鱼效应显现智能电视的商业模式并未定型，除小米、乐视采用硬件 服务一体化模式外，传统硬件商与互联网企业纷纷牵手合作，如TCL与爱奇艺，创维与阿里等。我们认为行业新入者因渠道限制(仅在线上销售)及物流服务能力(外包、且未形成规模效应)限制对行业份额格局影响有限，但其低价策略将激发鲶鱼效应，一方面短期内纯粹依靠硬件获取超额利润的难度在加大，另一方面可以预期创新产品和服务将不断出现和成熟，有利于做大市场蛋糕。

　　生态系统重要性提升，各参与方纷纷布局除传统电视整机厂占据优势的硬件、渠道能力外，未来智能电视竞争中生态系统的重要性将提升。内容服务的硬件入口争夺只是第一步，未来内容服务的软件入口如操作系统、应用程序商店及智能EPG将成为争夺焦点，产业各参与方亦纷纷布局，海信、TCL及长虹发起的中智盟在智能电视软件标准制定上有一定话语权；整机企业纷纷推出自有操作系统，海信的VIDAA在操作系统、EPG体验上具备优势，阿里借支付宝的优势力推阿里OS；TCL与长虹合资的欢网科技在非视频服务、应用商店领域有一定积累，海信、康佳等以打造各自的生态圈为主。

　　风险因素：

　　价格竞争激烈；盈利模式形成慢；电视需求持续不振；投资建议：

　　小米进军电视机行业，标志着传统整机企业与互联网企业的融合竞争正在加速。互联网企业的低价策略激发鲶鱼效应，有望做大市场蛋糕的同时，加大了短期内硬件获取超额收益的难度。传统整机厂仍具备硬件及渠道能力优势，未来对其搭建生态系统能力要求将提高。

　　投资标的而言兆驰股份作为代工企业契合新商业模式，投资吸引力将上升。龙头整机企业如海信电器、TCL集团等企业股价承压，稳定态的价值将取决于其在未来可行的新产业链模式中如何定位，现在并不清晰，未来必将分化。