电商撬动500亿家电销售市场 9股或风生水起

　　电商撬动500亿家电销售市场

　　最新咨询报告显示，电商在家电销售中扮演越来越重要的角色，销售增幅已远远超过传统渠道。2013年上半年，我国B2C家电网购市场规模(含手机、平板电脑)已达到530亿元，占整体B2C网购市场交易额的17.7%。

　　专业在线商城成为最重要的家电网购渠道，京东、天猫、苏宁易购三大平台型电商的家电销售额占整体家电网购交易量的90%以上，其中，京东以近50%的份额成为家电和3C数码领域最大的专业在线商城。

　　据中证报报道，中国家电网购高峰论坛暨2013上半年家电网购分析报告发布会12日在京召开，与会专家认为，家电网购市场凸显规模扩大化、渠道集中化、品牌高端化与多元化、选购低价化、产品多样化、消费群体年轻化等六大特点。

　　从市场规模看，2013上半年家电网购规模持续扩大，占整体家电消费比例继续攀升。上半年，平板电视类产品的网购销量已经占到国内市场彩电零售总量的8.3%，手机网购销量占整体手机销量的比例则由去年的9%提升至13.8%。

　　从渠道格局看，集中度显著提高，专业在线商城优势明显。尽管易迅等新平台不断发力，家电网购平台仍然呈现京东、天猫、苏宁易购三足鼎立的局面，三家销量之和占整体家电网购的90%以上。

　　从品牌格局看，家电网购市场的品牌格局并没有简单复制线下市场的格局，而是呈现出明显的“英雄不问出处”的特点，并且“早布局早得益、转型快收效快”。报告显示，2013年上半年传统家电品牌企业如康佳、海尔、海信、创维、索尼、LG等，因较早重视电子商务渠道而在家电网购市场有很好的表现，带动了公司整体销量的增加。但也有一些线下传统渠道销量大、市场地位“显赫”的品牌在线上渠道却“名落孙山”、默默无闻。与此对应，一些在线下不运营品牌、更多从事OEM制造的家电企业在2013上半年的家电网购市场也有非常好的市场表现，比如奥马一举成为今年上半年网购市场销量突出的冰箱品牌，平板电脑中的昂达经过6月份促销后成为当月京东商城平台销量第二(仅次于苹果)的品牌。

　　报告显示，2013上半年，我国B2C家电网购市场规模(含手机、平板电脑)达到530亿元，其中，平板电视、冰箱、洗衣机、空调等四类大家电产品约占27.4%，达到137亿元，小家电产品为50亿元，手机产品则达到300亿元。

　　总体来看，家电网购的覆盖区域正从以北上广为主的一线城市向二三线城市扩展，呈现出蓬勃发展的态势。预计到2015年，中国网购家电市场(不包含手机)的销量占整体家电销量的比例将达到15%。

　　老板电器：明星产品 电商渠道推动业绩稳定增长，维持“买入”评级

　　研究机构：申银万国 日期：7月26日

　　投资要点：

　　投资评级与估值：前期地产销售回暖带动厨电需求复苏，长期品牌优势加多元化渠道战略保证业绩增长，维持“买入”。受益地产销售回暖，公司二季度收入的增速和质量均超出研报的预期。研报认为，公司高毛利渠道拓展良好，随着原材料价格下行、品牌力进一步提升，业绩稳定增长可期。研报维持13-15年原有上市公司部分业绩分别为1.4、1.73 和2.12 元，目前股价(37.7 元)对应PE 分别为27 倍、21.7 倍和17.8 倍，维持“买入”评级。

　　二季度收入增长提速，现金流情况进一步改善。公司2013 年上半年实现销售收入11.53 亿元，同比增长34.3%，归属于母公司所有者净利润为1.45 亿元，同比增长35.7%，对应摊薄后EPS 0.56 元，符合研报的预期。地产回暖拉动效应持续发酵，二季度公司实现总收入7 亿元，同比增长39%，同比增速较一季度提升11.5%。每股经营活动产生的现金流量净额为0.93 元，同比增长87%，收入端增长速度及质量均超出研报的预期。公司实现归属于母公司所有者净利润8752 万，同比增长36.6%，公司同时公告1-9 月净利润增速变动区间为10%-40%。

　　电商渠道风生水起，明星产品销售优于行业增长。分品类看，公司定位高端，油烟机、燃气灶和消毒柜三项王牌业务均取得优于行业的增长，分别为38.8%，37.3%和27.1%。对比中怡康行业数据，1-6 月累计增速分别为18.3%，11.6%，6.7%。小家电中新品类电烤箱、蒸汽炉表现亮眼，同比增长65%和71%，传统品牌电磁炉、压力煲等销售相对平淡。分渠道看，网络购物和电视购物渠道贡献较好的增量，收入增速分别达到200%和60%，一二线市场为主的KA 增长30%以上。研报预计由于公司对大客户战略调整，精装修渠道增速放缓至10%左右

　　品牌力 渠道优化助公司毛利率提升，研发投入加大推高管理费用。公司二季度实现综合毛利率53.2%，同比、环比分别增长0.5%和1.1%。分品类看，油烟机和燃气灶毛利分别提升0.9%和0.4%，达到55.4%和55.6%，主要是由于电商渠道蓬勃发展结构性改善毛利以及公司拳头产品提价导致。根据中怡康4-5 月数据，油烟机、消毒柜均价分别提升11%和9% 。相较之下，消毒柜、蒸汽炉和电压力煲毛利率有一定下滑，分别变动-3.1、-6.3%和-11%。二季度公司期间费用略有增长，其中管理费用率提升0.9%，达到6.4%，主要是公司加大高端产品的研发，相关费用增长73%达到2729 万所致。销售费用和财务费用基本保持平稳，分别变动0.4%和-0.4%。二季度末公司应收账款同比持平，前五大客户集中度较去年同期有所下降(30.5%VS47.2%)，体现公司降低大客户业务占比，稳健经营的思路。以未结算销售费用为主的其他应付款尽管环比增幅较大达到52%，但同比增速19%，显示公司费用计提较为合理。

　　核心假设风险：地产销售回落，厨电销售不及预期。