第一夫人：穿出来的经济效应

　　最好的代言人

　　2009年1月20日，美国国会大厦西侧，奥巴马将左手放在《圣经》上，庄严宣誓。而此刻，那个带着墨绿色皮革手套为他托举着这本圣经的人，正是米歇尔。

　　而她的这副墨绿色手套，她的鹅黄色套装，也随着奥巴马就任美国第四十四任总统的消息上了世界各国媒体的头条。

　　此后，平价时装品牌J.Crew一跃成为“国服”，在金融危机阴影笼罩下一片惨淡的纽约证交所逆市暴涨64%。

　　当天晚上，米歇尔一袭象牙色单肩雪纺长裙出席舞会，惊艳全场。此款礼服的设计师，年仅26岁的华裔服装设计师吴季刚一夜之间从默默无闻到家喻户晓。

　　2013年3月22日，莫斯科伏努科沃2号机场，俄国三军仪仗队以及全世界人民的眼光早已等待着这一刻。舱门打开，中国国家主席习近平和夫人彭丽媛先后走出，向人们挥手致意。然后，彭丽媛将右手的黑色提包换到左手，右手挽着习近平缓步走下舷梯。

　　几乎是同一时间，这个黑色提包连同与它相似的款在各处都卖断了货。她的藏蓝色大衣，浅蓝色围巾来自哪个品牌成为人们热议的话题。

　　之后几天的行程中，彭丽媛的每一身衣服无一不受到关注和赞赏。而这些衣服的设计师马可连同她的两个品牌“例外”和“无用”名声大噪。

　　2013年3月25日早盘，服装板块表现活跃，多只民族品牌服装概念股大幅拉升。两年以来，服装个股终于在A股市场扬眉吐气一回。

　　“夫人时尚”演变为“夫人经济”，服装品牌借助第一夫人抢占世界媒体的闪光灯，第一夫人成为品牌最好的代言人。市场的定律变成，只要夫人穿过的品牌，该品牌所属集团的股价必涨。据此，资本市场引出了“第一夫人概念股”这个新名词。

　　穿出来的经济效应

　　其实，在成本上升、出口疲软和高库存压力的影响下，自2011年开始中国纺织服装行业就进入寒冬。

　　方正证券研究报告显示，2012年，纺织服装全行业的上市公司整体营业收入合计1852.97亿元，同比上升2.96%，增速较前几年同期下滑。在证监会行业类制造业9个细分板块中，纺织服装行业在2012年表现最弱，全年下跌3．98%，跌幅位居所有板块倒数第三，2012年下半年跌幅倒数第一。

　　仿佛一个神话，今年3月中国“第一夫人”彭丽媛随国家主席习近平访俄后几天，一直以来低迷的服装A股市场表现十分抢眼。

　　无论习近平的经典款大衣是否为大杨创世所定制，大杨创世都成为此时政治访问的受益者，股价从8.5元左右飙升至最高13.29元。中国高端女装第一家A股上市公司朗姿股份连续涨停。主打产品是女装和皮衣的凯撒股份，具备珍珠耳环业务的千足珍珠都受到“第一夫人”的带动，其他服饰行业如星期六、乔治白、雅戈尔、山东如意、华升股份等个股皆出现较大程度上涨。

　　5月31日上午9时许，中国国家主席习近平偕夫人彭丽媛乘专机从北京启程，飞赴特立尼达和多巴哥首都西班牙港。这是就任国家元首后，习近平首次踏访美洲。随着飞机一同起飞的，还有服装纺织业相关个股的股价。

　　陪同习近平访问美洲，是中国第一夫人在国际上又迈出的标志性一步，也再次续写了“第一夫人概念股”的神话。市场表现这再次证明了第一夫人的身上潜在的巨大经济效益。

　　事实上，从大杨创世的股价看来，在3月底暴涨之后有所回落之后，在5月随着“习奥会”的消息日渐走高，直至正式访问的6月初达到高峰。

　　那么第一夫人究竟能够创造出多少经济效益呢？第一夫人带动相关概念股是巧合还是已成为市场定律？从2009年开始便登上政治舞台的米歇尔或许能回答这个问题。

　　据英国媒体统计，担任美国第一夫人以来，奥巴马夫人钟爱的19间服装公司平均市值上升2.3%，远远超过明星带来的0.5%升幅。

　　纽约大学斯特恩商学院金融学教授David Yermack刊登在《哈佛商业评论(微博)》的研究文章中说，——奥巴马夫人可以为她所选择的品牌带来总计大约27 亿美元(17 亿英镑)的经济效益。

　　国产品牌的春天有多远

　　同当今各国的第一夫人都不约而同地倾向于选择本土特色、简约时尚的着装风格一样， 中国第一夫人彭丽媛也穿“中国制造”的服饰示支持民族品牌。在强大的“夫人”示范效应下，许多人认为国产品牌有望迎来春天。

　　然而，通过服装市场的表现看来，只是部分相关品牌的股价随着每一次第一夫人出访的热点炒作出现阶段性上涨，销售终端却缺乏良好业绩的支撑，这也正是概念股最具风险的地方。

　　今年以来，服装行业的总体表现不尽如人意。方正证券研究报告显示，2013年1-4月，全国重点大型零售企业服装零售额继续呈现较低的增长态势。北京商业信息咨询中心数据显示，2013 年1 季度，18 家亿元商场女装总销售额8.62 亿元，同比下降13.01%。

　　如果终端销售不出现回暖趋势，那么全年品牌服饰企业的收入和利润增速仍将同比降低。

　　我国服装行业销售低迷的同时，外国服装却在中国风生水起。据意大利太阳报的记者调查发现，在服装及周边产品的选择上，中国市场内的消费者更加倾向与外国品牌。据调查数据显示，中国市场内的消费者在服装行业上的消费总额的60%以上都消耗在外国服装的品牌上。

　　一方面是国内终端销售环境持续低迷。虽然女装品牌普遍提价，但驱动收入增长越来越弱，销售转善仍需等待。另一方面却是欧美品牌在中国市场不断攀高的销售额。欧美品牌不断侵蚀着中国人的钱包，国产品牌面临全线撤退的危机。

　　市场和企业都在关心一个问题，国产品牌的春天还有多远？

　　彭丽媛在国际舞台的精彩亮相给国产品牌提供了一个完美的展示机会，这无疑有助于提升国产品牌的形象，也给“中国制造”创造了新的发展机遇。但是，国内部分强势品牌获得国际认可，以及国内整个服装行业的回暖，单靠这种“第一夫人热”阶段性炒作的带动还远远不够。

　　在许多人眼中，国产品牌仍旧是“质量差、档次低”的代名词。就像海鸥没有劳力士能代表身份，百雀羚跟迪奥无法相提并论，连欧美的廉价服装超市如H&M,zara，forever21之流也能在中国市场分一杯羹。但其实，“中国制造”的质量并不如人们刻板印象那般不堪。据报道，全球有六成奢侈品在中国制造。事实上，一些欧美奢侈品和国内品牌都是一样的面料，一样的车间和工人。他们有的，仅仅是品牌和设计。

　　2008年，中国上世纪70、80年代流行过的回力球鞋突然“屌丝逆袭”、风靡欧美，价格比国内翻升了25倍。这也说明，缺少独特的品牌文化价值、优秀的设计才是国内服装业发展的最大掣肘。

　　国产品牌能否真正迎来春天，还得从品牌文化和设计上多多努力，长期坚持品牌、渠道、营销、管理多方面一致连贯，内外兼修，才能保证发展的稳健性和高质量。(腾讯财经 肖静 毛木子 发自北京)