“三高”时代不再 白酒企业集体布局中低端

　　众多酒业上市公司都交出了漂亮的2012年成绩单，财报中基本都实现了营收、净利双增长。然而，去年的风光并不能掩盖白酒行业拐点的隐忧。数据显示，山西汾酒去年第四季度净利环比下滑81.61%，酒鬼酒今年第一季度业绩预亏。

　　经历了高利润、高增长和高涨价的“三高”黄金十年后，自去年开始，在塑化剂风波、“三公消费”受限等外部政策环境影响下，白酒行业昔日的“三高”似乎不再，白酒行业巨头纷纷调低此前的业绩指标，并谋划转型应对。

　　五粮液股份有限公司副总经理彭智辅在接受《第一财经日报》采访时亦表示：“未来将拓展中低端，进军婚宴、家宴市场，这是我们营销策略的一种调整，也是我们积极应对市场变化和市场竞争的一种方式。”

　　而泸州老窖集团总裁张良也表示，2013年泸州老窖将集中精力在特曲老酒、窖龄酒、老字号特曲等几款中低端消费市场的产品上。

　　随着塑化剂风波、“三公消费”限酒等相继发生，以及茅台五粮液关于经销商降价、跨区销售的处罚遭发改委检查与责令整改，在高端白酒受政策影响的背景下，高端酒市场近期呈现出较大幅度的量价齐跌。而这使得众多知名白酒企业纷纷下调了此前的业绩指标。

　　贵州茅台在2012年年报中披露，2012年归属上市公司股东净利润虽然同比增长约50%，但是这一增速却远低于市场预期。茅台集团董事长袁仁国透露，2013年茅台力争实现销售额增长18%，达到416亿元，但是仍较预期下调32%。

　　不仅是贵州茅台，五粮液2012年年报显示，虽然2012年五粮液上市公司实现了净利润近60%的增长，但对于2013年的业绩增长预期，五粮液方面谨慎定为15%。与此同时，五粮液已计划年内将主打产品水晶瓶的供应量削减15%。

　　此外，泸州老窖也将2013年的业绩预期增幅由2012年的50%降为20%。

　　在白酒巨头调低业绩预期背后，其业绩增速放缓一个重要信号是，原本白酒旺季的去年四季度，其净利润却不尽如人意。

　　茅台去年四季度净利润为29亿元，环比下滑约16%；五粮液去年四季度净利润为21亿元，环比下滑约23%，为年内最低水平。

　　事实上，白酒企业纷纷布局转型应对。白酒品牌一改此前控量提价追涨高端路线，集体转变产品战略，开始增加中低端产品的投入力度，同时将消费群体由此前的政务消费转向商务个人消费群体。

　　2013年，贵州茅台一主要策略就是转移消费群体。据悉，贵州茅台从去年年底的济南经销商大会上就已经明确要求各级经销商今后要彻底放弃对“三公消费”的幻想，变坐商为行商，积极开拓新的客户源和客户群体。

　　而五粮液今年重点则在营销改革、稳定市场秩序和价格体系。